Агенція або інхаус

Гості:

⚡ Вєста Гунченко - Керівниця відділу креативної реклами lifecell (https://www.facebook.com/andrei41987)

⚡ Сергій Костя - Керівник департаменту Маркетингу країн східної Європи Bolt (https://www.facebook.com/kostyaserhii)

⚡ Анастасія Марушевська - Директор з комунікацій у Reface (https://www.facebook.com/nastya.marus...)

Випуск 2. Частина 1

Розшифроване та повне інтерв'ю з учасниками другого випуску подкасту Marketing ZOOm, на тему: "Агенція або інхаус"

Вєста Гунченко – керівниця відділу креативної реклами lifecell

Хотілося б дізнатися конкретно про твій досвід. Ти раніше працювала в традиційних агенціях. Давай почнемо з твого бекграунду. Розкажи про нього і про те, як ти дійшла до своєї нинішньої точки кар'єрного шляху.


Бекграунд у меня, скажімо так, багатий. Я вже близько років 15 в рекламі. Справжнє рекламне життя в мене почалося в «Think! McCann Erickson» під керівництвом Камінського, який мене «підібрав», всій базі навчив, і я досі користуюся цими знаннями.


Розкажи, звідки від тебе «підібрав»?


Я до цього два роки оббивала всі пороги, обходила всі агенції в Києві. Мене нікуди не брали, бо я була надто молода, і т. ін. Я вже змирилася й працювала в івент-агенції, писала сценарії для заходів, потім вони мене підключили писати тексти для радіороликів. І тут зі мною зв'язались ейчари з Think!, я зробила тестове, сходила на співбесіду та зробила ще одне тестове - і мене взяли! Я була найщасливішою людиною в світі, бо дуже про це мріяла.


Чекай, а тестове в них було про котячий чи собачий корм, чи про шкарпетки. Щось таке?


Так, собачий корм, який підходить усім собакам. Мені здається, всі робили це тестове завдання, а може й досі роблять. Для мене це був виклик. Рік у Think! досі одна із моїх найулюбленіших робіт. Потім я пішла у вільне плавання, вирішила, що мені потрібно почати навчатися бізнесу. Після цього я ще довгий час керувала своїми проєктами, звідти і з'явився проєкт з партизанською рекламою. У нас була одна із перших підрядних SMM-агенцій. І це прикольно, бо мій другий проєкт з SMM був для Life. Перший раз я зіткнулася з Life, коли в Think! мене поставили писати для Life брошури. Нещодавно, до речі, знайшла календар для Бізнес life :), який я повністю робила, працюючи в Think!


Три роки тому я повернулася в агентські штуки – зрозуміла, що хочу цього та дуже скучила. Бізнес – це кльово, але я дуже люблю придумувати. Я повернулася в маленьку агенцію – боялася, що все забула, ринок пішов дуже далеко і я нікого не наздожену. Потім з'ясувалося, що все нормально з ринком, а я тільки навчилася більше і реально моя кваліфікація не впала, а виросла. В результаті я шукала вже більші агенції, а мене знайшли з lifecell і запропонували піти на бік клієнта.


Більше року я формально була бренд-менеджеркою. Але бути просто бренд-менеджером мені не дуже цікаво, тому першочергово планувалося, що частина креативу буде робитися зсередини. Зараз це вилилося в те, що є вже цілий юніт під моїм керівництвом, з яким ми справді працюємо інхаус дуже багато. Зараз у нас є агенція, але поки йшов тендер, ми повністю все розробили всередині, тобто самі собі писали бриф.


А правки хто писав? :)



Я вам так скажу. Коли я перейшла до клієнта, я зрозуміла, що вони нормальні. Тобто досить рідко бренд-менеджер вносить правки, щоб подтраконити креативщиків. Насправді всередині великої компанії неймовірна кількість людей, які готові надати правки. Часто ТОП-менеджери неочікувано вирішують, що потрібні правки, правки, правки, уже після того, як закінчився постпродакшн або в самому кінці просять усе скасувати. Це результат того, що є велика компанія і певний час жодним чином ти не можеш на це вплинути. Завжди є що комусь сказати. Іноді буває і таке, що сам себе правиш.


Розкажи, будь ласка, як працює креативний юніт у компанії? Які відмінності від агенції?


Ми процедурно дуже схожі на агенцію. Ми так само робимо бриф, дебрифінг, повертаємося за креативом. Різниця в декількох речах. По-перше, ми всередині все досить швидко робимо. Не тому, що ми більш швидкі, ніж інші – просто в нас є такі потреби бізнесу і нам нема куди подітися. Часом, якщо необхідно зробити завтра, то ми це зробимо завтра. В нас немає акаунтського процесу. Точніше, ми намагаємося його створити, але доводиться робити деякі речі дуже швидко.


По-друге, ми дуже добре розбираємося в продукті. Загалом ми дуже чітко відчуваємо компанію, бренд і персону бренду, яку ми фактично самостійно будуємо, бо ми і за бренд-менеджмент відповідаємо. І це відчутно, наскільки сильно моя команда знає наш бізнес. Всередині ми менше вносимо правок – ми самі знаємо, що робити.


Я знаю, що є бренди, котрі працюють зі своїми агенціями не два роки за контрактом, а агенція виграє знову і знову. І за декілька років агенція знає сама вже все щодо клієнта та його компанії. Ми про себе поки що знаємо більше, ніж може знати агенція. Це міняє справу. А процедура в нас така сама, все так само робиться. Часом набагато швидше, та й меншими ресурсами.


І є ще третій секретний елемент: клієнт завжди знає бюджет.


О, це неправда. Не завжди відомі бюджети. Тому що у нас є закриті процеси, якими займається наша закупівля. Наприклад, у креативного юніту головне завдання – креатив: як це буде виглядати, який сценарій, якого режисера ми запрошуємо, а бюджети насправді не завжди нам відомі. Це нормально. У нас практично такий самий рівень розуміння бюджетів, як і у агенції. Ти вже знімав ролик цьому клієнту і приблизно знаєш, на що розраховувати. І якщо приходить ідея: мовляв, давайте полетимо на Кариби групою із 30 людей і знімемо 15-секундний ролик, це не пройде.


А ось скажи, дуже цікавий момент з приводу закупівель. У вас точно немає косту, який агенція виставляє за свою роботу, але є все одно режисери, продакшн і т. ін. Ви всередині проходите через закупівлі, продаєте це всередині?


Всі закупівлі проходять за офіційними тендерними процедурами. Все, що відбувається не інхаус, я так розумію, оплачується за ринковими умовами. Якщо всередині заведеться свій продакшн, то, може, щось зміниться.


А можеш розповісти, за чим ти сумуєш з агентського життя, і, може, зараз тобі чогось не вистачає? І які, навпаки, існують плюси роботи на стороні клієнта?


Насправді, я реально не можу сказати, що сумую. Я зрозуміла, що є величезна різниця між тим, щоб бути просто виконавцем за бріфами, і людиною, яка фактично частково цей бріф формує. У мене ж є повноваження не тільки виконувати те, що мені прийшли і сказали, а МИ визначаємо, що ми хочемо узгодити цього разу. І навіть якщо ти креативний директор, ти все одно виконавець, а тут, якщо ти креативний директор, то в тебе є ще право голосу, ти можеш впливати. І це дуже круто. От, наприклад, в мене нещодавно було два роки роботи в компанії, і стільки всього змінилося! Частина пов'язана з креативом, частина – процесами, які змінилися, із загальним сприйняттям, з новими людьми. Тому сказати, що прям-таки сумую, не можу. Єдине, за чим я можу сказати, що сумую, – це за часами, коли був акаунт, який повністю все фільтрував, - і все. Тобто він читає листи, відфільтровує, а до мене приносить в чистому вигляді коментарі. На даний момент це все звалюється на мене.


Ось у тебе рівень дискусії на стику – комунікація + продукт. Я вважаю, що це круто і потрібно фахівцю в цей бік розвиватися. А ось якщо говорити про перші кроки в кар'єрі для початківця-фахівця. Як думаєш, який шлях зараз краще, щоб через 5–10 років ти прийшов до чогось більшого?


Я думаю, що кожному своє. Якщо людина взагалі нічого не вміє, набагато краще йти в агенцію. Там багато людей, у яких ти можеш вчитися: ти бачиш шість копірайтерів, ти присутній на брейн-штурмах, в тебе є креативний директор, який дає тобі певні фітбеки. Якщо прийти до мене в команду - у мене немає часу навчати. Тому я б такій людині рекомендувала йти в агенцію, це ж незабутні часи. Але з точки зору кар'єри я впевнена, що в компанії все відбувається швидше. Всередині компанії є багато горизонтальних рухів, які можна здійснити, а в сучасному світі дуже кльово бути людиною, яка має мультифункціонал і мультиздібності.


В lifecell я сама собі креативна агенція, оскільки я вивчила продакшн, арт-дирекшн, я брифую композиторів, а потім їм у тестовому режимі пояснюю, які ноти замінити. Окрім цього, в мене є бачення бізнесу. До того, як я почала працювати в lifecell, я не розуміла, що якщо реклама не продає, вона – не реклама, якою б вона не була креативною. Це корисно знати кожній людині, яка працює в креативі. Всі ми, звісно, хочем Каннських левів і т. ін., але насправді реклама придумана для того, щоб продавати. Звісно, круто, коли реклама є красивою та креативною, але передусім вона має продавати. Це те, що ми так не любили в клієнтах. Я знаю, що це може дратувати, але хто нам буде платити, якщо ми не будемо продавати?

Марушевська Анастасія, Директор з комунікацій
у Reface

Розкажи, будь ласка, коротко про себе: де ти працювала, чим займалася, чим цікавишся, який твій життєвий шлях і як ти опинилася там, де ти зараз є.​


Взагалі я починала з фантазії про те, що я журналіст, та згодом зрозуміла, що писати новини для якогось онлайн-видання, – це не моя історія. Коли я почала, я потрапила одночасно в POKUPON, який тоді був стартапом і тільки запускався (це було дуже багато років тому), і паралельно в тій самій компанії я займалась такою умовно культурною журналістикою. В мене була повна свобода дій, хоча я прийшла нізвідки, зовсім без досвіду. Просто я завжди писала, і так вийшло, що пощастило. Але потім я потрапила в легендарну агенцію Prodigi, при тому, що мені було лише 19. Але тоді моїм керівником був Слава Жнюк, який повірив у мене, і я тоді одразу пішла на посаду керівника відділу, оскільки на той момент я одразу працювала з декількома контентрайтерами.


Як молодий спеціаліст себе відчував у топовій діджитал-агенції на той час, як це взагалі було?


Оскільки я прийшла із журналістики, а не з реклами, я взагалі не дуже розуміла, що це супертоп. Я прийшла і подумала: «О, прикольно, прикольні рєбята». Але тоді ще компанія була дуже маленькою, там було до двадцяти людей, і Prodigi тоді лише рік існували. І так я пропрацювала там більше трьох років, тому я фактично була там з початку і до розквіту.


Спершу ми працювали з SMM відділом, адже це був пік соціальних мереж і з контентом бренди тільки починали співпрацювати. Але потім вийшло так, що ми перепланували відділи і я працювала вже в креативному відділі. Тоді прийшов момент, коли я, власне, робила більше якісь офери клієнтам, тендери і плюс паралельно завжди відповідала за контент. Тому в мене навіть була така нагорода в Prodigi на якомусь корпоративі – «За роздвоєння особистості».


Якоїсь миті я зрозуміла, що агенції трішки мене виснажили, і я почала працювати на фрілансі з бізнес-стартапами, почала більше розбиратися в концепті маркетингу і з чисто креативної частини перейшла більше на маркетингово-стратегічну. Потім певний час займалася своєю невеличкою агенцією. Ми працювали з українськими стартапами, які виходили на американський ринок, і паралельно почала в «Прожекторі» викладати. Якось воно так вийшло, що я перейшла більше на сторону ІТ і стартапів, а не реклами. До того я працювала з ІТ-компанією «Django Stars» довгий час і там вибудовувала комунікацію. Зараз я в Reface. До них приєдналася ще минулого року як консультант, але тоді компанія була ще зовсім іншою, тоді були інші плани і прогнози. А зараз є додаток Reface App, і тому у нас зараз зовсім інші пріоритети. Зараз я відповідаю за всю комунікацію, починаючи від PR додатку до брендингу, до позиціонування компанії в принципі.


Я сподіваюся, що всі наші глядачі, слухачі знають, що таке Reface App. Голосно набули резонансу, тому розкажи, будь ласка, коротко про це.


Reface App – це додаток заміни облич на відео, який ми запустили на початку 2020 року. Тоді він називався «Дублікет», і десь у травні-червні ми почали дуже сильно вистрілювати на різних ринках, починаючи з Таїланда, Індонезії, Малайзії і закінчуючи навіть українським ринком, тому що ми в Україні тримаємся в топових позиціях в App store уже не перший місяць. Нещодавно ми стали номером один додатком взагалі серед таких додатків у США.


Як взагалі працює креативний юніт або контентний юніт в компанії, і чим він відрізняється від агентського юніта? Чи це те ж саме?


Є величезна різниця. Перше, що хочеться відмітити, якщо ти працюєш у продуктовій компанії або в ІТ-компанії, ти займаєшся комунікаціями і дуже прив'язаний до бізнесу компанії, тобто якісь плани, цілі, які компанія має як бізнес. Ти повинен бути в курсі, ти не можеш стояти осторонь. Просто виконання якихось завдань – не найкращий варіант, з досвіду. Людина, яка займається комунікацією, відповідальна за різні івенти, наприклад: де компанія може себе показати, крім як якихось діджитальних можливостей. І якщо ти не розумієш, куди рухається компанія і яка її мета через три роки, ти, відповідно, не зможеш організувати поїздку, івент. Так само, якщо мова про якісь personal brand людей у компанії. Це величезна частина роботи, якщо ти працюєш у стартапі або в продуктовій компанії, у більшості з них (можливо, в деяких є виключення).


Коли ти працюєш в рекламі, особливо якщо працюєш з брендами, які вже давно на ринку, в яких маркетингові стратегії і бізнес-плани приходять десь згори, умовно. Тобто це вже компанія із своїми десятирічними планами на кожному ринку. І ти як людина, як копірайтер чи креативний директор, який працює в агенції, отримуєш якийсь конкретний бриф з конкретними цілями. Тобто, з одного боку, у тебе є багато свободи для того, щоб придумати креативну ідею, але, з іншого боку, вона дуже обмежена конкретними цілями на конкретний період. Це може бути рекламна кампанія на півроку чи на рік. Коли ти працюєш у продуктовій компанії, у стартапі, ти повинен по-перше, розуміти, куди це все рухається і де це все буде через три-п'ять років; по-друге, ти повинен бути дуже гнучким, тому що все може мінятися дуже швидко.


Побудова команд всередині в рекламі – це те, про що я нещодавно думала. Коли ти працюєш в рекламі, ти або копірайтер, або креативник – ти Бог. Тобто все закінчується на тобі. Тебе там, звісно, можуть пресувати: щось не так, те не так, тут клієнт, і зрозуміло, що є певні регуляції. Але тендер виграється, переважно, крім бюджету, завдяки креативним ідеям. Тому дуже важливо мати свого креативного директора, копірайтера, який зможе в цьому середовищі швидко думати і організовувати команду навколо себе. Тоді як коли ти працюєш в техіндустрії, то крім того, щоб робити свою роботу, тобі спершу ще потрібно довести, що твоя робота важлива.


Агенція VS Інхаус ?


Завжди має бути хтось, хто займається організаційною роботою всередині креативної команди. Тоді як часто в рекламі цим займається, наприклад, акаунт-менеджер або трафік-менеджер, залежно від того, як працює сама агенція, то в продукті або в ІТ-компанії це часто падає на плечі SMM-менеджера – або middle-менеджера, або top-менеджера. І потім лише з часом як команда вибудовується, тоді можливе залучення проджект-менеджера всередину компанії, але це не завжди трапляється. Ця менеджерська складова займає багато часу, тому, мені здається, якщо йти працювати в тех, то треба вміти це робити і хотіти це робити, тому що просто креативити ідеї – це не зовсім те, як працює продуктова команда.


В агенції завжди є якийсь центр експертизи, який фінально каже: так чи ні. Тобто є якийсь проєкт, креативна команда його придумала, порадилися з креативним директором, і він каже: «Ось це воно, ось так робимо» і я впевнений, що якщо правильний процес в агенції, то, швидше за все і директор і вся в агенція повинна сказати: «Ось твоя експертиза, довіряємо, вперед!» Тобто, є ось такий центр і експертизи, і відповідальності з іншого боку. Як у вас це відбувається, в компаніях хто виступає такий фінальною крапкою прийняття рішення?


Я б сказала так, що, наприклад, з досвіду роботи з попередніми компаніями, переважно такі рішення приймала я, але я могла радитися зі стейкхолдерами, наприклад CEO. Я можу їм показувати і рекомендувати щось і, звісно, фінальне рішення за ними, але якщо досвіду подібного немає, то вони довіряють комунікейшн-хеду для того, щоб він приймав такі рішення. В моєму досвіді таке було: таку роботу креативного директора виконувала я. Дизайнери показували все мені: або якийсь новий підхід до того, як у нас виглядає блог, або віжуали, або копірайтери відстежували роботу зі мною, тобто це проходило більше через мене. І лише global thing: ось так буде виглядати наш e-book, який ми будемо розсилати всім нашим клієнтам, в ньому могли взяти участь CEO.


Хто все фінально затверджує?


Якщо говорити про Reface, у нас є два напрямки: є контент візуальний, який використовується всередині додатку, в рекламі, і там є head of content, який відповідає за все утвердження. Але є й інша сторона: коли ти працюєш з продуктом, багато що залежить від реакції юзерів і від реакції публічного середовища, особливо коли у тебе є якась нова технологія, від якої всі хочуть в синтетичні медіа, в чому ми зараз працюємо. Це така дуже нова історія, і багато журналістів намагаються з того знайти якісь моменти і навколо цього побудувати якусь історію, не завжди, можливо, правдоподібну, але ж вони шукають якісь тонкі моменти, де ми, наприклад, зробили щось неправильно. Тому, відповідно, контент часто затверджую я.


Чи варто починати свою кар'єру, якщо ти ще не прокачаний в рекламі, маркетингу, контенті, комунікаціях, тобто, якщо ти не технічний фахівець, – піти в продуктову компанію або в стартап або краще піти працювати в агенцію якийсь час, набратися там якогось там досвіду і потім вже йти в продуктову компанію, наприклад.


Я б сказала так: якщо ти джун, то треба було б іти або в рекламу, або в стартап. Якась ІТ-компанія, в якої вже налагоджений процес, в якій все уже працює, там навряд чи буде середовище, в якому ти багато чому навчишся. Плюс, ти ще будеш зациклений на якомусь одному проєкті, на якихось певних типах задач, і все. А коли ти працюєш в рекламі, в тебе одразу багато всього, там взагалі середовище більш гнучке: ти хочеш взяти участь у підготовці тендера, хочеш попрацювати з клієнтами, пописати контент. Тобто є дуже багато задач, які ти можеш на собі спробувати, і є багато спеціалістів, з якими можна порадитися: є креативний директор, який тебе направить, є креативний дизайнер, який тебе направить, є якийсь старший копірайтер, який тебе направить, є люди які з клієнтами працюють, які тобі пояснять, як думає клієнт і чому саме це підходить або не підходить.

Дізнайтеся на нашому сайті NGN.agency більше про команду,екстремальну системність та продукти, які ми пропонуємо для розвитку вашого бізнесу.

Хочете познайомитися особисто чи запустити проєкт?
Пишіть нам на start@ngn.com.ua.

Також ми є тут: