Марушевська Анастасія - Директор з комунікацій у Reface

Розкажи, будь ласка, коротко про себе: де ти працювала, чим займалася, чим цікавишся, який твій життєвий шлях і як ти опинилася там, де ти зараз є.


Взагалі я починала з фантазії про те, що я журналіст, та згодом зрозуміла, що писати новини для якогось онлайн-видання, – це не моя історія. Коли я почала, я потрапила одночасно в POKUPON, який тоді був стартапом і тільки запускався (це було дуже багато років тому), і паралельно в тій самій компанії я займалась такою умовно культурною журналістикою. В мене була повна свобода дій, хоча я прийшла нізвідки, зовсім без досвіду. Просто я завжди писала, і так вийшло, що пощастило. Але потім я потрапила в легендарну агенцію Prodigi, при тому, що мені було лише 19. Але тоді моїм керівником був Слава Жнюк, який повірив у мене, і я тоді одразу пішла на посаду керівника відділу, оскільки на той момент я одразу працювала з декількома контентрайтерами.


Як молодий спеціаліст себе відчував у топовій діджитал-агенції на той час, як це взагалі було?


Оскільки я прийшла із журналістики, а не з реклами, я взагалі не дуже розуміла, що це супертоп. Я прийшла і подумала: «О, прикольно, прикольні рєбята». Але тоді ще компанія була дуже маленькою, там було до двадцяти людей, і Prodigi тоді лише рік існували. І так я пропрацювала там більше трьох років, тому я фактично була там з початку і до розквіту.


Спершу ми працювали з SMM відділом, адже це був пік соціальних мереж і з контентом бренди тільки починали співпрацювати. Але потім вийшло так, що ми перепланували відділи і я працювала вже в креативному відділі. Тоді прийшов момент, коли я, власне, робила більше якісь офери клієнтам, тендери і плюс паралельно завжди відповідала за контент. Тому в мене навіть була така нагорода в Prodigi на якомусь корпоративі – «За роздвоєння особистості».


Якоїсь миті я зрозуміла, що агенції трішки мене виснажили, і я почала працювати на фрілансі з бізнес-стартапами, почала більше розбиратися в концепті маркетингу і з чисто креативної частини перейшла більше на маркетингово-стратегічну. Потім певний час займалася своєю невеличкою агенцією. Ми працювали з українськими стартапами, які виходили на американський ринок, і паралельно почала в «Прожекторі» викладати. Якось воно так вийшло, що я перейшла більше на сторону ІТ і стартапів, а не реклами. До того я працювала з ІТ-компанією «Django Stars» довгий час і там вибудовувала комунікацію. Зараз я в Reface. До них приєдналася ще минулого року як консультант, але тоді компанія була ще зовсім іншою, тоді були інші плани і прогнози. А зараз є додаток Reface App, і тому у нас зараз зовсім інші пріоритети. Зараз я відповідаю за всю комунікацію, починаючи від PR додатку до брендингу, до позиціонування компанії в принципі.


Я сподіваюся, що всі наші глядачі, слухачі знають, що таке Reface App. Голосно набули резонансу, тому розкажи, будь ласка, коротко про це.


Reface App – це додаток заміни облич на відео, який ми запустили на початку 2020 року. Тоді він називався «Дублікет», і десь у травні-червні ми почали дуже сильно вистрілювати на різних ринках, починаючи з Таїланда, Індонезії, Малайзії і закінчуючи навіть українським ринком, тому що ми в Україні тримаємся в топових позиціях в App store уже не перший місяць. Нещодавно ми стали номером один додатком взагалі серед таких додатків у США.


Як взагалі працює креативний юніт або контентний юніт в компанії, і чим він відрізняється від агентського юніта? Чи це те ж саме?


Є величезна різниця. Перше, що хочеться відмітити, якщо ти працюєш у продуктовій компанії або в ІТ-компанії, ти займаєшся комунікаціями і дуже прив'язаний до бізнесу компанії, тобто якісь плани, цілі, які компанія має як бізнес. Ти повинен бути в курсі, ти не можеш стояти осторонь. Просто виконання якихось завдань – не найкращий варіант, з досвіду. Людина, яка займається комунікацією, відповідальна за різні івенти, наприклад: де компанія може себе показати, крім як якихось діджитальних можливостей. І якщо ти не розумієш, куди рухається компанія і яка її мета через три роки, ти, відповідно, не зможеш організувати поїздку, івент. Так само, якщо мова про якісь personal brand людей у компанії. Це величезна частина роботи, якщо ти працюєш у стартапі або в продуктовій компанії, у більшості з них (можливо, в деяких є виключення).


Коли ти працюєш в рекламі, особливо якщо працюєш з брендами, які вже давно на ринку, в яких маркетингові стратегії і бізнес-плани приходять десь згори, умовно. Тобто це вже компанія із своїми десятирічними планами на кожному ринку. І ти як людина, як копірайтер чи креативний директор, який працює в агенції, отримуєш якийсь конкретний бриф з конкретними цілями. Тобто, з одного боку, у тебе є багато свободи для того, щоб придумати креативну ідею, але, з іншого боку, вона дуже обмежена конкретними цілями на конкретний період. Це може бути рекламна кампанія на півроку чи на рік. Коли ти працюєш у продуктовій компанії, у стартапі, ти повинен по-перше, розуміти, куди це все рухається і де це все буде через три-п'ять років; по-друге, ти повинен бути дуже гнучким, тому що все може мінятися дуже швидко.


Побудова команд всередині в рекламі – це те, про що я нещодавно думала. Коли ти працюєш в рекламі, ти або копірайтер, або креативник – ти Бог. Тобто все закінчується на тобі. Тебе там, звісно, можуть пресувати: щось не так, те не так, тут клієнт, і зрозуміло, що є певні регуляції. Але тендер виграється, переважно, крім бюджету, завдяки креативним ідеям. Тому дуже важливо мати свого креативного директора, копірайтера, який зможе в цьому середовищі швидко думати і організовувати команду навколо себе. Тоді як коли ти працюєш в техіндустрії, то крім того, щоб робити свою роботу, тобі спершу ще потрібно довести, що твоя робота важлива.


Агенція VS Інхаус ?


Завжди має бути хтось, хто займається організаційною роботою всередині креативної команди. Тоді як часто в рекламі цим займається, наприклад, акаунт-менеджер або трафік-менеджер, залежно від того, як працює сама агенція, то в продукті або в ІТ-компанії це часто падає на плечі SMM-менеджера – або middle-менеджера, або top-менеджера. І потім лише з часом як команда вибудовується, тоді можливе залучення проджект-менеджера всередину компанії, але це не завжди трапляється. Ця менеджерська складова займає багато часу, тому, мені здається, якщо йти працювати в тех, то треба вміти це робити і хотіти це робити, тому що просто креативити ідеї – це не зовсім те, як працює продуктова команда.


В агенції завжди є якийсь центр експертизи, який фінально каже: так чи ні. Тобто є якийсь проєкт, креативна команда його придумала, порадилися з креативним директором, і він каже: «Ось це воно, ось так робимо» і я впевнений, що якщо правильний процес в агенції, то, швидше за все і директор і вся в агенція повинна сказати: «Ось твоя експертиза, довіряємо, вперед!» Тобто, є ось такий центр і експертизи, і відповідальності з іншого боку. Як у вас це відбувається, в компаніях хто виступає такий фінальною крапкою прийняття рішення?


Я б сказала так, що, наприклад, з досвіду роботи з попередніми компаніями, переважно такі рішення приймала я, але я могла радитися зі стейкхолдерами, наприклад CEO. Я можу їм показувати і рекомендувати щось і, звісно, фінальне рішення за ними, але якщо досвіду подібного немає, то вони довіряють комунікейшн-хеду для того, щоб він приймав такі рішення. В моєму досвіді таке було: таку роботу креативного директора виконувала я. Дизайнери показували все мені: або якийсь новий підхід до того, як у нас виглядає блог, або віжуали, або копірайтери відстежували роботу зі мною, тобто це проходило більше через мене. І лише global thing: ось так буде виглядати наш e-book, який ми будемо розсилати всім нашим клієнтам, в ньому могли взяти участь CEO.


Хто все фінально затверджує?


Якщо говорити про Reface, у нас є два напрямки: є контент візуальний, який використовується всередині додатку, в рекламі, і там є head of content, який відповідає за все утвердження. Але є й інша сторона: коли ти працюєш з продуктом, багато що залежить від реакції юзерів і від реакції публічного середовища, особливо коли у тебе є якась нова технологія, від якої всі хочуть в синтетичні медіа, в чому ми зараз працюємо. Це така дуже нова історія, і багато журналістів намагаються з того знайти якісь моменти і навколо цього побудувати якусь історію, не завжди, можливо, правдоподібну, але ж вони шукають якісь тонкі моменти, де ми, наприклад, зробили щось неправильно. Тому, відповідно, контент часто затверджую я.


Чи варто починати свою кар'єру, якщо ти ще не прокачаний в рекламі, маркетингу, контенті, комунікаціях, тобто, якщо ти не технічний фахівець, – піти в продуктову компанію або в стартап або краще піти працювати в агенцію якийсь час, набратися там якогось там досвіду і потім вже йти в продуктову компанію, наприклад.


Я б сказала так: якщо ти джун, то треба було б іти або в рекламу, або в стартап. Якась ІТ-компанія, в якої вже налагоджений процес, в якій все уже працює, там навряд чи буде середовище, в якому ти багато чому навчишся. Плюс, ти ще будеш зациклений на якомусь одному проєкті, на якихось певних типах задач, і все. А коли ти працюєш в рекламі, в тебе одразу багато всього, там взагалі середовище більш гнучке: ти хочеш взяти участь у підготовці тендера, хочеш попрацювати з клієнтами, пописати контент. Тобто є дуже багато задач, які ти можеш на собі спробувати, і є багато спеціалістів, з якими можна порадитися: є креативний директор, який тебе направить, є креативний дизайнер, який тебе направить, є якийсь старший копірайтер, який тебе направить, є люди які з клієнтами працюють, які тобі пояснять, як думає клієнт і чому саме це підходить або не підходить.

Костя Сергій – Керівник департаменту маркетингу країн Східної Європи

Скажи, які у вас основні завдання, що найчастіше робить інхауз-команда? Як у вас розподілені маркетингові задачі?


Наприклад, умовно у нас є квартальні плани по всіх країнах. Є HQ-команда в центральному офісі і є команда локальна. Регіональні менеджери приймають консолідоване рішення, як ми з одного кварталу переходимо в інший, в третій, на рік вперед. І розподіляється по кожному юніту, наприклад, онлайн-реклама, СРМ-системи, підтримка розсилки, дизайн-команда, контент (блоги тощо), операційна команда. Це все каскадується, всі розуміють свої завдання. Якщо не розуміють, проходить коло спілкування, переуточнення, ми вносимо свої пропозиції. Тому що, скажімо так, є кор-ідея і тактика, яка може відрізнятися в різних країнах. Тоді приймається локальне рішення, що ми робимо тут.


І в самому маркетингу все ділиться порівну, насправді пропорційно. Це ми повертаємося до тієї історії, що не можна робити щось одними людьми, а інші люди побічно в це занурені. Тобто всі занурені цілком. Наприклад, ми створюємо якусь партнерку або проєкт локальний, в якійсь країні (у Франції, або в Чехії, наприклад, неважливо). Ми створюємо канал, ми працюємо в слек, і там є всі люди з кожного департаменту, з кожного юніта, відповідальні. Наприклад, за цей проєкт буде відповідати така-то людина від онлайну, така-то людина від саппорту, така-то від операційки, і т. ін. Тому, по суті, завжди все включено. І якщо хтось не включений, були такі кейси, потім це виходить не те що боком, але щось може загубитися, чимось можна нехтувати. Тому створюються робочі групи команд.


А за специфікою більше дизайну, або більше копірайту, або самі кінцеві завдання. Чого у вас більше виробляється?


Приклад. Запускаємо щось абстрактне, щоб не заглиблюватися в технічні моменти. Нам для цього потрібні: власне продукт, підтримка, водії, пасажири, комунікація з ними, а це текст, картинка, відео, аудіо, соцмережі, реклама гугл, фейсбук, офлайн-реклама може бути (офлайн – це завжди аутсорс), піар, природно (у нас піар – дуже класна така гібридна модель аутсорс – це агенція, але вона повністю занурена в кампанію, і в кампанію центрального офісу, і в кампанію локально, в кожній країні окремо). І контент, знову-таки, це вичитка всього того, що вище сказано, накреативили, нагенерили. Юридичний відділ я не беру: якщо все релевантно, це все перевіряється. Якщо подивитися, то у нас є онлайн-платформа – всі історії, ти можеш створити тікет на кожну команду. І часто я роблю такий роуд МЕП комьюникейшн флоу, де всі інструменти, всі відділи, які потрібні, у кожному завданні з дедлайном, метою, бюджетом. Робиться розсилка тікетами, щоб це все перевірялося їхніми хедами, щоб потім не було нюансів, що хтось чогось не зробив. Це все в режимі реального часу. Якось так.


І продавати треба по-різному. Ми нещодавно обговорювали деякі кейси, в тому числі і Банди, не кожен бренд може дозволити собі робити такі проривні штуки. Колись Павло Воля сказав: «Щоб мій син не був Сімпсоном, я не повинен бути Гомером Сімпсоном». Те ж саме з брендами: щоб ти виглядав стильно, модно, молодіжно, абсурдно по-хорошому, ти повинен щось робити і бути відомим. Уявляємо собі: ми запускаємо, наприклад, з тобою точку з шаурмою. Продаємо з автобуса десь у центрі Києва, в дуже модній темі. І робимо до нього історію, що це якийсь автобус, якогось мого діда, він все життя на ньому їздив, і я, такий добрий онук, вирішив дати йому друге життя. Ось така у мене жаліслива історія про турботу, життя тощо. Все здорово. А завтра ми виходимо з історією, що це автобус, розмальований Енді Уорхоллом, і все йде взагалі в зовсім іншому руслі. Але це буде нерозумно, тому що це, повертаємося до початку нашої розмови, непослідовно.


На стороні клієнта, якщо ти в дизайн-команді працюєш, по суті ти кожен день працюєш з одним і тим самим брендом. Чи немає якоїсь втоми, чи не вигоряють люди?


Гадаю, це є скрізь. Незалежно, дизайнер ти чи не дизайнер. Все залежить від двох чинників – яка ти людина, і чого ти прагнеш. Якщо ти хочеш завжди рефрешу і всього нового, я сумніваюся, що ти підеш працювати в інхауз в принципі. Але другий фактор, не менш важливий: як налаштована робота всередині. Тобто ти повинен чітко розуміти: якщо ти приходиш і сідаєш день у день пиляти, умовно, календарики з різними котиками, кожен день з ранку до вечора, і будеш тільки міняти цифри, шрифти і колір тексту, ти не те що вигориш... хоча я знаю таких людей, які не вигоряють. Вони прийшли, відпрацювали, отримали свої гроші і живуть своїм життям. Це теж дуже цікавий кейс. Вони щасливі і, можливо, більш щасливі, ніж ті, хто як білка в колесі, і радіють всьому цьому.


Як не вигоріти? Кожен день порівнювати себе з вчорашнім. Ось у нас така заїжджена фраза, але... Якщо ти, наприклад, 3 місяці дивишся на себе вчорашнього і кажеш собі: «Блін, я роблю одне й те саме», – і тобі від цього некомфортно, то треба щось міняти. Якщо ти не можеш змінити це в компанії, значить, тобі потрібно шукати іншу. Якщо ти дуже любиш компанію, але вона тобі цього не дає, значить, ти або змінюєш своє сприйняття цього, або реалізуєш себе в чомусь іншому, хобі, або ще десь, або ти робиш щось екстра. Це комплекс, комплекс всього, що потрібно зробити. Не може бути все просто.


Дуже цікаво спостерігати за молодими співробітниками, у нас тут таких багато. Перше – у них багато енергії, вони не вигорають ще. Але у них зовсім інше ставлення – вони не бояться того, що завтра будуть займатися чимось зовсім іншим. Я маю на увазі працювати в іншому місці, за іншою, може бути, навіть спеціальністю. А у нас як: ти прийшов, місце є, стіл є – бомба! Чому у багатьох людей проблема з оупен-спейс? Вони не уявляють, як це так: у тебе немає закріпленого за тобою місця, немає стабільності під п'ятою точкою. До цього треба звикнути, перейти з однієї системи координат в іншу. Але, я думаю, це все можливо.


Скажи, будь ласка, ось ти працював і там, і тут, і на стороні агенції, і на клієнтській, чи сумуєш за чимось? Чогось не вистачає на клієнтській стороні? Або навпаки, все класно, і слава богу?


Все класно. Не можу сказати, що я сумую за якоюсь стороною, ти сумуєш завжди за колективом. І важливо з кожного колективу не згадувати, що було не так або що тебе дратувало, завжди є і плюси і мінуси, але ось це нести з собою і ділитися цим досвідом.


Останнє залишилося питання: ми все-таки не Дудь, тому бліців не буде. Але є одне запитання спеціального формату. На нього потрібно відповідати так, ніби ти пояснюєш п'ятирічній дитині. Ось зараз поясни мені, що таке GPS?


Це така штучка, яка допомагає тобі в своїй кімнаті знайти, де, в якій тумбочці, на якій поличці ти залишив ту чи іншу річ.